Un des nombreux intérêts du marketing digital, c'est que les résultats de la quasi totalité des actions menées peut être mesurée.
En tout cas dès que nous réfléchissons à une action de marketing digital pour un de nos clients, nous cherchons systématiquement à déterminer comment nous allons en mesurer le retour sur investissement.
Au final, il faut déterminer si une action doit être renouvelée, continuée, modifiée voire stoppée.
Et c'est précisément là qu'intervient la solution de web analytics (exemple : Google Analytics), qui nécessite d'être parfaitement paramétrée en fonction de ses propres objectifs.
La version actuelle de Google Analytics, appelée Universal Analytics, fonctionne principalement à l'aide de cookies.
Google Analytics a entamé une mue profonde il y a quelques années, notamment pour anticiper un web sans cookie : c'est Google Analytics 4 (GA4).
Nous savons depuis un moment déjà que Google Universal Analytics cessera de fonctionner (de collecter des données) dès le 30 juin prochain.
Les implications sont profondes et si ce n'est pas déjà fait, il est temps de s'en préoccuper.
En ce qui nous concerne nous suivons les évolutions de GA4 depuis plus de 2 ans et avons pris le temps de comprendre les implications de cette migration imposée.
D'ailleurs toutes les propriétés de nos clients ont d'ores et déjà été migrées vers cette dernière évolution de Google Analytics.
Il est temps d'explorer les raisons pour lesquelles vous devriez vous aussi envisager cette migration.
Voici quelques éléments pour vous permettre de la réussir.
En tout cas dès que nous réfléchissons à une action de marketing digital pour un de nos clients, nous cherchons systématiquement à déterminer comment nous allons en mesurer le retour sur investissement.
Au final, il faut déterminer si une action doit être renouvelée, continuée, modifiée voire stoppée.
Et c'est précisément là qu'intervient la solution de web analytics (exemple : Google Analytics), qui nécessite d'être parfaitement paramétrée en fonction de ses propres objectifs.
La version actuelle de Google Analytics, appelée Universal Analytics, fonctionne principalement à l'aide de cookies.
Google Analytics a entamé une mue profonde il y a quelques années, notamment pour anticiper un web sans cookie : c'est Google Analytics 4 (GA4).
Nous savons depuis un moment déjà que Google Universal Analytics cessera de fonctionner (de collecter des données) dès le 30 juin prochain.
Les implications sont profondes et si ce n'est pas déjà fait, il est temps de s'en préoccuper.
En ce qui nous concerne nous suivons les évolutions de GA4 depuis plus de 2 ans et avons pris le temps de comprendre les implications de cette migration imposée.
D'ailleurs toutes les propriétés de nos clients ont d'ores et déjà été migrées vers cette dernière évolution de Google Analytics.
Il est temps d'explorer les raisons pour lesquelles vous devriez vous aussi envisager cette migration.
Voici quelques éléments pour vous permettre de la réussir.
Les avantages de Google Analytics 4
En réalité, Google Analytics 4 est bien plus qu'une simple mise à jour de l'ancienne version Universal Analytics.
Il s'agit bel et bien d'une refonte complète qui tire parti de l'apprentissage automatique (machine learning) et de l'analyse prédictive pour fournir des informations plus précises et plus utiles pour analyser votre trafic.
Voici quelques avantages clés de GA4.
Suivi amélioré des utilisateurs multiplateformes : GA4 permet de suivre les utilisateurs sur différentes plateformes, telles que les sites web ou les applications mobiles offrant une vue d'ensemble plus complète du parcours des utilisateurs.
Imaginez par exemple un utilisateur qui commence un panier depuis votre application mobile avant de le compléter et de le valider depuis son ordinateur.
Événements améliorés : GA4 se concentre sur les événements comme unité centrale de suivi, offrant une flexibilité accrue pour suivre des actions spécifiques que les utilisateurs effectuent sur votre site.
La bonne nouvelle c'est qu'un certain nombre d'événements sont exploités "par défaut". Néanmoins nombre d'événements doivent également être paramétrés manuellement.
Analyse des audiences : GA4 facilite la création et l'analyse d'audiences basées sur le comportement des utilisateurs, ce qui permet des campagnes de marketing plus ciblées.
Mesure du cycle de vie client : GA4 suit le parcours complet des utilisateurs, de l'acquisition à la conversion, offrant une compréhension plus approfondie de la valeur de vie des clients.
Il s'agit bel et bien d'une refonte complète qui tire parti de l'apprentissage automatique (machine learning) et de l'analyse prédictive pour fournir des informations plus précises et plus utiles pour analyser votre trafic.
Voici quelques avantages clés de GA4.
Suivi amélioré des utilisateurs multiplateformes : GA4 permet de suivre les utilisateurs sur différentes plateformes, telles que les sites web ou les applications mobiles offrant une vue d'ensemble plus complète du parcours des utilisateurs.
Imaginez par exemple un utilisateur qui commence un panier depuis votre application mobile avant de le compléter et de le valider depuis son ordinateur.
Événements améliorés : GA4 se concentre sur les événements comme unité centrale de suivi, offrant une flexibilité accrue pour suivre des actions spécifiques que les utilisateurs effectuent sur votre site.
La bonne nouvelle c'est qu'un certain nombre d'événements sont exploités "par défaut". Néanmoins nombre d'événements doivent également être paramétrés manuellement.
Analyse des audiences : GA4 facilite la création et l'analyse d'audiences basées sur le comportement des utilisateurs, ce qui permet des campagnes de marketing plus ciblées.
Mesure du cycle de vie client : GA4 suit le parcours complet des utilisateurs, de l'acquisition à la conversion, offrant une compréhension plus approfondie de la valeur de vie des clients.
La date limite approche
Google a annoncé que Universal Analytics sera progressivement déprécié au profit de GA4, avant de cesser de collecter des données le 30 juin 2023.
Il est recommandé de commencer la migration dès que possible si ce n'est déjà fait.
Compte tenu des différences fondamentales de logique cela garantira que vous disposez de suffisamment de temps pour vous familiariser avec les nouvelles fonctionnalités, ajuster votre configuration de suivi et assurer une transition en douceur.
D'autant que de nombreux éléments doivent être réfléchis puis paramétrés manuellement : c'est le cas des rapport standard "e-Commerce" présents depuis des années dans Universal Analytics n'existent pas dans GA4, tout au moins pas sous la même forme.
De nouveaux rapports vont devoir être créés dans GA4.
De plus, pour collecter les événements indispensables au fonctionnement de GA4, une nouvelle "couche de données" (data layer) doit être ajoutée sur votre site web et / ou votre application mobile.
Enfin, des ajustements vont devoir être opérés au niveau de votre Google Tag Manager pour prendre en compte ces évolutions.
Il est recommandé de commencer la migration dès que possible si ce n'est déjà fait.
Compte tenu des différences fondamentales de logique cela garantira que vous disposez de suffisamment de temps pour vous familiariser avec les nouvelles fonctionnalités, ajuster votre configuration de suivi et assurer une transition en douceur.
D'autant que de nombreux éléments doivent être réfléchis puis paramétrés manuellement : c'est le cas des rapport standard "e-Commerce" présents depuis des années dans Universal Analytics n'existent pas dans GA4, tout au moins pas sous la même forme.
De nouveaux rapports vont devoir être créés dans GA4.
De plus, pour collecter les événements indispensables au fonctionnement de GA4, une nouvelle "couche de données" (data layer) doit être ajoutée sur votre site web et / ou votre application mobile.
Enfin, des ajustements vont devoir être opérés au niveau de votre Google Tag Manager pour prendre en compte ces évolutions.
Quelques conseils pour une migration GA4 réussie
Dans un premier temps, nous vous invitons vivement à créer une propriété GA4 sans tarder, de façon à commencer à collecter des données.
C'est clairement le préalable à toute autre action.
Ensuite, prenez le temps d'analyser votre configuration actuelle dans Universal Analytics pour identifier les paramètres, les rapports et les mesures clés que vous souhaitez pouvoir retrouver dans GA4.
N'oubliez pas de lister les objectifs existants (nombre de contacts générés...) car vous devrez les recréer à l'aide d'événements GA4.
Planifier la configuration : prenez le temps de planifier comment vous allez suivre les événements et les conversions dans GA4.
Profitez-en éventuellement pour revoir et améliorer votre stratégie de suivi et votre plan de taggage.
Ne négligez pas le temps dont vous aurez besoin pour vous familiarisez-vous avec les nouveaux concepts de GA4, tels que les "événements recommandés" et les "conversions prédéfinies".
Ces fonctionnalités exploitent le machine learning pour fournir des informations utiles.
Au début, c'est tout de même un peu déroutant et nécessite une certaine implication personnelle pour s'immerger dans cette nouvelle logique.
Avec le passage à GA4, le code de suivi Google Analytics de votre site web / votre application change.
Assurez-vous que le nouveau code de suivi GA4 est correctement implémenté sur toutes les pages de votre site web.
Nous vous suggérons de conserver votre code de suivi Universal Analytics (vous aurez donc en même temps le code de suivi GA4 et UA).
De cette manière vous pourrez comparer les données dans les deux propriétés et constater qu'elles sont très proches.
En cas de divergence, il sera nécessaire de comprendre pourquoi pour corriger le tir.
Vous allez peut-être découvrir que vous aviez un souci dans UA depuis des années...
Il vous restera à effectuer les derniers tests et ajustements pour vous assurer que les données sont collectées correctement et que les rapports répondent à vos attentes.
Si vous utilisez Google Looker Studio (anciennement Google Data Studio) pour générer des tableaux de bord dynamiques, vous allez devoir mettre à jour les sources de données.
Nous vous suggérons de copier votre tableau de bord Looker Studio existant pour en faire un nouveau. C'est un moyen facile de comparer les données entre UA et GA4.
Si vous gérer des campagnes Google Ads, vous devrez également mettre à jour les conversions utilisés pour l'optimisation de vos campagnes.
Une bonne méthose est de paramétrer les conversions issues de GA4 comme étant "secondaires".
Cela vous permet de voir les conversions remonter dans Google Ads sans qu'elles ne parasitent le fonctionnement de vos campagnes.
Et quand vous êtes certain que les conversions fournies par Google Analytics 4 sont justes, vous pouvez les passer en "primaires", les conversions issues de Universal Analytics pouvant alors devenir "secondaires"
C'est clairement le préalable à toute autre action.
Ensuite, prenez le temps d'analyser votre configuration actuelle dans Universal Analytics pour identifier les paramètres, les rapports et les mesures clés que vous souhaitez pouvoir retrouver dans GA4.
N'oubliez pas de lister les objectifs existants (nombre de contacts générés...) car vous devrez les recréer à l'aide d'événements GA4.
Profitez-en éventuellement pour revoir et améliorer votre stratégie de suivi et votre plan de taggage.
Ne négligez pas le temps dont vous aurez besoin pour vous familiarisez-vous avec les nouveaux concepts de GA4, tels que les "événements recommandés" et les "conversions prédéfinies".
Ces fonctionnalités exploitent le machine learning pour fournir des informations utiles.
Au début, c'est tout de même un peu déroutant et nécessite une certaine implication personnelle pour s'immerger dans cette nouvelle logique.
Avec le passage à GA4, le code de suivi Google Analytics de votre site web / votre application change.
Assurez-vous que le nouveau code de suivi GA4 est correctement implémenté sur toutes les pages de votre site web.
Nous vous suggérons de conserver votre code de suivi Universal Analytics (vous aurez donc en même temps le code de suivi GA4 et UA).
De cette manière vous pourrez comparer les données dans les deux propriétés et constater qu'elles sont très proches.
En cas de divergence, il sera nécessaire de comprendre pourquoi pour corriger le tir.
Vous allez peut-être découvrir que vous aviez un souci dans UA depuis des années...
Il vous restera à effectuer les derniers tests et ajustements pour vous assurer que les données sont collectées correctement et que les rapports répondent à vos attentes.
Si vous utilisez Google Looker Studio (anciennement Google Data Studio) pour générer des tableaux de bord dynamiques, vous allez devoir mettre à jour les sources de données.
Nous vous suggérons de copier votre tableau de bord Looker Studio existant pour en faire un nouveau. C'est un moyen facile de comparer les données entre UA et GA4.
Si vous gérer des campagnes Google Ads, vous devrez également mettre à jour les conversions utilisés pour l'optimisation de vos campagnes.
Une bonne méthose est de paramétrer les conversions issues de GA4 comme étant "secondaires".
Cela vous permet de voir les conversions remonter dans Google Ads sans qu'elles ne parasitent le fonctionnement de vos campagnes.
Et quand vous êtes certain que les conversions fournies par Google Analytics 4 sont justes, vous pouvez les passer en "primaires", les conversions issues de Universal Analytics pouvant alors devenir "secondaires"
Conclusion sur la migration vers GA4
La migration vers Google Analytics 4 marque une étape cruciale dans l'évolution de l'analyse de votre trafic web.
Les avantages offerts en termes de suivi avancé des utilisateurs et d'analyse approfondie en font un choix judicieux pour toute entreprise cherchant à comprendre l'impact de ses actions de marketing digital pour progresser.
En vous lançant dès maintenant dans le processus de migration, vous vous assurez que votre entreprise est prête pour l'avenir de l'analyse des données en ligne, d'autant que de ombreuses évolutions très intéressantes sont à venir dans GA4.