Attirer des visiteurs sur son site est une bonne chose. Mais attirer plus de visiteurs ne signifie pas forcément vendre plus, générer plus de prospects ou atteindre ses objectifs.
Le nombre de visiteurs fait partie des indicateurs les plus regardés dans les outils d’analyse web. Il est simple à comprendre, facile à comparer et souvent valorisant lorsqu’il augmente.
Pourtant, pris isolément, ce chiffre raconte une histoire très incomplète.
Un site qui reçoit 100 000 visiteurs par mois n’est pas nécessairement plus performant qu’un site qui en reçoit 10 000. Tout dépend de qui sont ces visiteurs, de ce qu’ils viennent chercher et de ce qu’ils font une fois sur le site.
Alors, quels KPI faut-il suivre pour réellement mesurer la performance d’un site web ?
Le trafic ne dit pas si vous attirez les bonnes personnes
Si vous attirez de nombreux internautes sur votre site web, mais que la majorité de leur visite ne débouche sur aucune action positive (demande de devis, prise de rendez-vous, demande de renseignement, achat de produits/services…), quel est l’intérêt ?
Le volume de trafic ne permet donc pas, à lui seul, d’évaluer la qualité de l’audience.
Un trafic important peut même donner une fausse impression de réussite si les visiteurs générés ne correspondent pas aux personas ciblées ou s’ils arrivent sur le site avec une intention très éloignée de l’objectif commercial.
L’enjeu n’est pas seulement d’attirer du trafic. Il est d’attirer du trafic qualifié. C’est pourquoi il est essentiel de compléter le nombre de visiteurs avec des indicateurs liés aux objectifs business.
Quels KPI suivre en parallèle du nombre de visiteurs ?
Il ne s’agit pas d’abandonner complètement le suivi du trafic. Le nombre de visiteurs reste utile pour comprendre l’évolution de l’audience et identifier certaines tendances.
Mais il doit être associé à d’autres indicateurs.
Le taux de conversion
Le taux de conversion permet de savoir quelle proportion des visiteurs réalise l’action attendue.
Selon le site, cette action peut être :
- remplir un formulaire,
- demander un devis,
- acheter un produit,
- prendre rendez-vous,
- s’inscrire à une newsletter,
- télécharger un contenu,
- appeler l’entreprise.
Le volume mesure l’audience quand le taux de conversion mesure une partie de son efficacité.
Le coût d’acquisition client
Nous pourrions rédiger un article complet dédié au coût d’acquisition des prospects et des clients tant il est important.
Le calcul de ce coût est fondamental, il doit être complet pour être intégré au calcul de marge (prévisionnelle puis constatée).
Par ailleurs, tous les visiteurs n’ont pas nécessairement le même coût. Un visiteur issu du référencement naturel, d’une campagne publicitaire, des réseaux sociaux ou d’un emailing ne représente pas nécessairement le même investissement.
Le coût d’acquisition permet de mettre en perspective le volume de conversions obtenu.
Le chiffre d’affaires généré / Le nombre de leads qualifiés
Pour une entreprise qui vends des produits en ligne au travers d’un site e-Commerce, le chiffre d’affaires généré en ligne (et surtout la marge) est évidemment un indicateur central.
Pour toutes les entreprises, notamment dans le B2B, dont les produits et services ne se vendent pas avec une transaction par internet, la génération de leads qualifiés devient l’élément clé à mesurer.
Le trafic peut augmenter sans que le chiffre d’affaires ou le nombre de leads progressent.
À l’inverse, la mise en place d’une vraie stratégie SEO, de campagnes Google Ads ciblées, la production et la publication de contenus adaptés, l’activation de leviers différents, une amélioration du parcours utilisateur des pages produits ou du tunnel de conversion peuvent permettre d’avoir un impact réel sur les revenus et les leads sans augmenter fortement le nombre de visiteurs.
A retenir : la croissance du trafic n’est pas toujours nécessaire pour améliorer les performances commerciales d’un site. Très souvent, le meilleur levier consiste à prendre le temps d’identifier clairement ses cibles, pour mettre en place les bonnes actions marketing tout en optimisant le parcours de conversion.
La qualité des sessions et l’engagement
Les comportements des visiteurs apportent également des informations précieuses.
Selon les objectifs du site, on pourra notamment observer :
- les pages consultées,
- le parcours de navigation,
- les interactions avec les contenus,
- les abandons à certaines étapes,
- les recherches effectuées sur le site,
- les clics sur les appels à l’action.
Ces données permettent de comprendre ce que font réellement les utilisateurs plutôt que de simplement compter combien ils sont.
Les bons KPI dépendent de vos objectifs
| Objectif | KPI à privilégier |
| Générer des prospects | Nombre de leads, taux de conversion, coût par lead |
| Vendre en ligne | Chiffre d’affaires, taux de conversion, panier moyen |
| Développer la visibilité | Trafic qualifié, visibilité SEO, part de trafic organique |
| Générer des demandes de devis | Nombre de demandes, taux de conversion, valeur des leads |
| Fidéliser | Taux de retour, réachat, engagement, CA / client (valeur du client) |
| Améliorer le parcours utilisateur | Abandons, conversions par étape, interactions |
Le vrai KPI : celui qui vous aide à prendre une décision
Le nombre de visiteurs n’est donc pas un mauvais indicateur. C’est simplement un indicateur insuffisant lorsqu’il est utilisé seul. La question n’est donc pas « Combien de personnes visitent mon site ? », mais plutôt « Que m’apporte ce trafic ? ».
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